Los principales bancos y minoristas están empezando a restringir los agentes personales de IA mientras los consumidores los utilizan para buscar ofertas, comparar tasas de ahorro y cancelar suscripciones. JPMorgan Chase, Charles Schwab, Amazon, Neiman Marcus y Kohl’s se encuentran entre las empresas que han bloqueado herramientas como Muse, de Meta.
El cambio ha abierto un debate sobre si las empresas pueden proteger a sus clientes y sus sistemas sin impedirles utilizar una tecnología diseñada para reducir las dificultades. El director ejecutivo de JPMorgan, Jamie Dimon, ha dicho que el banco bloquea los agentes externos de IA para que no actúen en nombre de los clientes minoristas debido a los riesgos de seguridad. Amazon también ha pedido a Meta que retire a la empresa de la experiencia de Muse, argumentando que las aplicaciones de terceros que realizan compras para los clientes deben respetar la decisión de un proveedor de servicios sobre si desea participar.
Otras empresas están adoptando un enfoque más abierto. Walmart dijo que permitiría a los agentes de IA acceder a su tienda virtual, con los mismos precios, ofertas y tarifas que se muestran a los agentes y a los compradores humanos antes de una compra.
Una auditoría de las políticas de acceso de 51 grandes minoristas estadounidenses constató que solo 11 habían abordado deliberadamente a los agentes de IA. Cinco, entre ellos Amazon, Kohl’s y Neiman Marcus, los restringían explícitamente, mientras que 37 bloqueaban indirectamente a los agentes de compras mediante normas antiguas diseñadas para los raspadores web. Ninguno de los minoristas analizados contaba con un sistema que permitiera a un agente verificado completar una compra. La auditoría también señaló que las políticas publicadas no demuestran necesariamente cómo se aplican técnicamente las restricciones.
Evin McMullen, cofundador y director ejecutivo de Billions Network y AmanTrue, dijo que la mayoría de los minoristas aún no había tomado una decisión clara sobre los agentes de IA. Michael Abbott, responsable mundial de banca de Accenture, afirmó que las empresas que dependan de bloquearlos podrían tener dificultades con el tiempo si los clientes autorizan a los agentes a actuar en su nombre.
Abbott dijo que una investigación de Accenture reveló que el 65% de los consumidores consideraría utilizar un asistente financiero similar a GPT a través de una plataforma de IA generativa o una billetera digital, mientras que el 71% recibiría con agrado un asistente de IA dentro de la aplicación móvil de su banco principal. Sostuvo que, por lo general, los clientes prefieren servicios que ahorren tiempo y reduzcan el esfuerzo, pero siguen queriendo tener el control: el 82% desea aprobar cada acción de la IA y el 79% quiere poder pausar o detener inmediatamente a un agente.
Las preocupaciones de seguridad siguen siendo considerables. Michael Jabbara, ejecutivo de Visa, dijo que los defraudadores podrían crear agentes falsos para robar información de inicio de sesión o de pago. Incluso los agentes legítimos podrían actuar más allá de la intención del cliente, por ejemplo, comprando un artículo que solo se les había pedido localizar. Afirmó que las empresas deben establecer quién es un agente, a quién representa y qué permisos tiene.
El posible volumen de actividad automatizada es otra preocupación. Millones de agentes podrían consultar continuamente sitios web, negociar precios o solicitar reembolsos, ejerciendo presión sobre la infraestructura digital y de atención al cliente. Abbott describió esto como un desafío de infraestructura, más que como una amenaza existencial, y dijo que las empresas necesitarán sistemas que autentiquen a los agentes, verifiquen los permisos y gestionen de manera eficiente las interacciones entre máquinas.
Ed Felten, profesor emérito de Princeton y exfuncionario tecnológico del Gobierno estadounidense, dijo que podría ser difícil bloquear a los agentes cuando operan a través del propio navegador del usuario. A su juicio, las restricciones podrían ralentizar la adopción, pero los sitios web que bloqueen con demasiada eficacia a los agentes útiles podrían acabar perdiendo negocio.
Algunos ejecutivos esperan que los grandes actores establecidos mantengan sus restricciones mientras evalúan el efecto sobre sus modelos de negocio. Joseph Chalom, director ejecutivo de SharpLink y antiguo ejecutivo de BlackRock, dijo que los agentes podrían reducir los costes de cambiar de proveedor al transferir dinero entre cuentas, volver a reservar viajes a precios más bajos y comparar productos financieros. Por ello, espera que las empresas sean cautelosas a la hora de abrir el acceso.
Abbott dijo que, a corto plazo, el mercado probablemente incluirá tanto instituciones acogedoras como restrictivas mientras las empresas abordan la autenticación, la responsabilidad y la gobernanza. Con el tiempo, espera que los consumidores deleguen más decisiones financieras administrativas en los agentes, lo que significa que los bancos tendrán que desarrollar estrategias que vayan más allá de la defensa.
Las empresas también están desarrollando alternativas propias. El director ejecutivo de Amazon, Andy Jassy, ha dicho que Alexa for Shopping está concebida para convertirse en el principal agente de compras para los clientes de Amazon, utilizando información como el historial de compras, los datos de entrega y la información de pago para simplificar las compras.
El auge de los agentes también podría debilitar las formas tradicionales de lealtad a las marcas. Nikhil Behl, presidente de software de FICO, dijo que un agente de IA se centra en los resultados, no en los logotipos ni en las relaciones prolongadas con los clientes. Factores como los precios transparentes, las aprobaciones coherentes, la resolución rápida y unas condiciones que resistan la comparación podrían adquirir mayor importancia a medida que las herramientas automatizadas tomen decisiones de compra y financieras.
Fuentes: CNBC Markets.